트래픽 급감에 흔들리는 온라인 플랫폼
인공지능(AI) 기술을 활용한 검색 방식이 기존 검색 엔진의 유입량에 의존해 성장해 온 온라인 산업 전반에 심각한 위협을 가하고 있다. 지난달 30일(현지시간) 뉴욕 증시에서 글로벌 커뮤니티 플랫폼 레딧(Reddit)의 주가는 29%가 넘는 폭락세를 기록했다. 이는 전날 발표된 실적에서 총매출이 전년 대비 53% 증가한 8억 9500만 달러(약 1조 1997억 원)를 달성했다는 호재가 나온 직후였다. 주가 급락의 배경에는 스티브 허프먼 레딧 최고경영자(CEO)의 경고가 있었다. 그는 10월 한 달간 검색 엔진을 경유해 들어오는 트래픽이 매주 평균 100만 건 이상씩 줄어들었다고 설명했다.
구글 AI 모드가 불러온 '제로 클릭' 현상
트래픽 감소를 일으킨 핵심 요인은 구글의 'AI 모드'로 지목된다. 이 기능은 구글의 거대언어모델(LLM)인 제미나이가 이용자의 검색어에 맞춰 여러 웹사이트의 정보를 종합해 답변을 제공하는 방식이다. 허프먼 CEO는 구글의 AI 모드가 레딧으로 유입되는 트래픽을 차단하고 있다는 현실을 지적했다. 2005년 설립 이후 레딧은 비회원에게도 게시물을 공개하고 구글 검색 상단에 노출함으로써 신규 이용자를 확보해 왔으나, 이제는 이러한 운영 방식을 전면 재검토하겠다는 입장이다. 실제로 AI 검색의 확산은 웹사이트로 직접 연결되는 클릭을 저해하고 있다. 무료 콘텐츠를 검색 결과 상단에 배치해 트래픽을 모으고 광고 수익을 창출하던 기존 모델이 위협받는 것이다.
데이터 분석 기업 시밀러웹에 따르면, 지난 6월 기준 구글 이용자가 검색 후 외부 사이트를 클릭하지 않고 종료하는 '제로 클릭 검색' 비중은 전체의 68%에 달했다. 안광섭 세종대 겸임교수는 이용자들이 AI가 요약한 내용만 확인하고 페이지를 떠나기 때문에 웹사이트의 광고 매출 감소가 불가피하다고 분석했다. 월스트리트저널의 보도에 따르면 지난 1년간 미국 내 구글 자연 검색을 통한 유입량은 월스트리트저널 18%, 로이터 35%, 워싱턴포스트 44%까지 각각 줄어든 것으로 나타났다.
플랫폼별 명암과 대응책의 분화
반면 로그인 기반의 소셜미디어 플랫폼들은 AI 검색의 영향력에서 비교적 자유로운 모습을 보이고 있다. 인스타그램과 페이스북을 운영하는 메타는 3분기 광고 매출이 전년 동기보다 26% 증가한 630억 6000만 달러를 기록했다. 이는 이들이 외부 검색 유입에 의존하기보다 자체 앱 내에서 이용자를 머물게 하며, 성별이나 연령, 지역 등 사용자가 입력한 개인정보를 바탕으로 정교한 맞춤형 광고를 수행하기 때문이다.
이에 따라 업계에서는 AI 검색에 대응하기 위한 방어책 마련에 분주하다. 미국 잡지 '롤링스톤'의 발행사인 PMC는 구글의 AI 오버뷰가 검색 독점을 이용한 반독점법 위반이라며 소송을 제기했으나, 지난 9월 워싱턴DC 연방지방법원에서 기각 판결을 받았다. 미국 USA투데이는 트래픽 감소가 지속될 경우 자사 데이터를 수집하는 구글의 크롤러를 차단할 수 있다는 입장을 내비쳤으며, 정치 전문 매체 폴리티코는 AI 봇의 접근을 막기 위해 로그인 절차를 강제하는 방안을 검토 중이라고 전했다.