문자 광고보다 2배 높은 신뢰도, 카카오 브랜드메시지의 힘

플랫폼 안전장치가 가른 소비자 신뢰도 격차

카카오톡을 활용한 브랜드메시지가 일반적인 문자메시지(SMS) 광고와 비교했을 때, 소비자들로부터 안전성 및 신뢰도 측면에서 약 2배에 달하는 높은 평가를 받고 있다는 학술적 연구 결과가 도출됐다. 연구진은 발신자를 명확히 인증하고 링크의 안전성을 검증하는 플랫폼 차원의 보호 장치가 소비자의 신뢰를 구축하고 광고를 수용하게 만드는 핵심 동력이라고 분석했다.

안희경 한양대 경영학부 교수와 김소연 경희대 국제학과 교수, 정연승 단국대 경영학부 교수가 참여한 연구팀은 지난달 30일 부산에서 개최된 한국광고학회 추계학술대회에서 해당 내용을 담은 연구 보고서를 공개했다. 연구팀은 지난 9월 만 18세에서 69세 사이의 소비자 500명을 대상으로 실험을 진행했다. 이들에게 동일한 광고 콘텐츠를 일반 문자와 카카오 브랜드메시지 형태로 각각 노출한 뒤, 안전성 인식, 프라이버시 침해 우려, 플랫폼에 대한 신뢰도, 광고를 받아들이려는 의향 등을 다각도로 비교 측정했다.

데이터로 증명된 안전성 인식과 프라이버시 우려

메시지 유형을 명확히 인지하고 응답한 320명의 데이터를 분석한 결과, 카카오 브랜드메시지의 안전성에 대해 긍정적으로 답변한 비율은 47.7%로 나타났다. 이는 24.7%에 그친 일반 문자 광고의 약 2배에 육박하는 수치다. 반면 개인정보의 무분별한 수집이나 제3자 제공에 따른 프라이버시 침해를 걱정하는 응답은 문자 광고 측에서 60.9%를 기록해, 카카오 브랜드메시지보다 약 1.7배 높게 나타났다.

이러한 인식의 차이는 구체적인 안전장치의 유무에서 기인하는 것으로 밝혀졌다. 카카오 브랜드메시지의 발신자 인증 및 식별 가능성에 대한 긍정 응답은 56.4%로 문자 광고(30.4%)보다 1.9배 높았으며, 콘텐츠와 링크의 안전성 평가 역시 카카오(51.8%)가 문자 광고(28.5%)를 1.8배 앞섰다. 연구진은 발신자 인증과 콘텐츠 관리에 대한 인식이 결국 플랫폼 신뢰도와 광고 수용 의사로 직결된다고 설명했다.

낮은 광고 저항도와 스팸 유통 현황의 차이

광고를 수용하는 태도에서도 뚜렷한 차이가 관찰됐다. 광고에 대해 거부감을 느낀다는 응답은 카카오 브랜드메시지 이용자 중 50.4%로 나타나, 66.7%를 기록한 문자 광고 대비 16.3%포인트 낮은 수치를 보였다. 이는 기존 학계의 연구 흐름과도 일치한다. 지난해 엄남현 홍익대 교수와 유승철 이화여대 교수 팀은 카카오 브랜드메시지가 보안성과 이용자 통제성 면에서 우수하다고 밝힌 바 있으며, 올해 5월 이대호 성균관대 교수 팀 또한 금융이나 여행처럼 정보 민감도가 높은 분야일수록 카카오 메시지의 신뢰도 격차가 커진다고 분석했다.

실제 스팸 유통량의 차이도 극명하다. 지난해 문자 스팸 신고 및 탐지 건수는 상반기 3,193만 건, 하반기 1,288만 건을 포함해 연간 총 4,481만 건에 달했다. 반면 최근 국정감사를 통해 드러난 카카오톡 브랜드메시지의 스팸 신고 건수는 13만 2,116건으로, 전체 스팸 유통량의 약 0.3% 수준에 머물렀다. 연구진은 소비자가 광고 발신자를 확실히 식별하고 연결된 링크를 믿을 수 있는 환경이 조성될 때 광고 수용성이 높아진다는 점을 이번 연구로 실증했다고 강조했다.