검색 광고 성장세 꺾인 알파벳, AI 위협론 부각
빅테크 기업들의 막대한 지출과 현금 흐름에 대한 투자자들의 관심이 집중되는 가운데, 알파벳의 실적이 시장의 예상을 밑돌며 불안감을 키우고 있다. 특히 회사의 근간인 검색 부문 매출이 기대치에 미치지 못하면서, 인공지능(AI) 기술이 기존 사업 모델을 잠식하고 있다는 회의론이 고개를 들고 있다.
알파벳이 발표한 3분기 실적에 따르면, 잉여현금흐름은 17억 달러의 적자를 기록하며 2개 분기 연속 마이너스 흐름을 이어갔다. 이는 시장 분석가들이 예상했던 27억 달러 규모의 적자보다 훨씬 큰 수치다. 반면, 같은 시기 실적을 공개한 마이크로소프트는 전년 대비 27% 감소한 186억 3,000만 달러를 기록했음에도 불구하고 흑자 기조를 유지하며 대조적인 모습을 보였다.
이번 발표는 기술 기업들의 인프라 투자 계획과 그에 따른 수익화 가능성이 핵심 쟁점으로 떠오른 시점에 이루어졌다. 퀼터체비엇의 글로벌 기술 리서치 총괄인 벤 배링거는 알파벳이 인프라 확충 측면에서 비교적 절제된 행보를 보여 변수가 적다고 평가하면서도, 실적 데이터의 혼란스러움과 매끄럽지 못한 컨퍼런스콜로 인해 시간 외 거래에서 주가가 하락했다고 분석했다.
'혁신가의 딜레마'에 빠진 구글의 수익화 과제
알파벳의 핵심 수익원인 검색 광고 매출은 3분기 633억 5,000만 달러를 기록하며 전년 동기 대비 12% 증가했다. 하지만 이는 시장의 높은 기대치를 충족하지 못한 결과다. 생성형 AI의 등장 이후 전문가들 사이에서는 전통적인 검색 서비스가 AI에 의해 밀려날 수 있다는 경고가 지속되어 왔으며, 구글이 새로운 수익 구조를 마련해야 한다는 목소리가 높다.
현재 구글은 검색 시장의 선두 자리를 지키고 있으나, 사용자들이 오픈AI의 에이전트형 모드로 이동하면서 변화의 조짐이 나타나고 있다. 이에 대해 신들러는 검색 사업에 미친 영향 중 일부가 수익화 수준이 낮은 AI 모드 제품에서 기인했다고 설명했다. 그는 알파벳이 현재 AI 모드 제품에 대한 광고를 확대하고 있으며, 이를 해외 시장으로도 확장하고 있다고 덧붙였다.
배링거는 구글이 기존 핵심 사업의 보호와 시장 변화의 수용 사이에서 '혁신가의 딜레마'에 직면해 있다고 진단했다. 그는 구글이 제미나이를 통해 경쟁 우위를 확보하는 데 실패했으며, 에이전트형 AI 분야에서도 경쟁사들에 뒤처진 상태라고 평가했다. 구글 측은 지난 1년간 소비자 및 기업의 수요에 대응하기 위해 인프라와 서비스에 막대한 자금을 투입해 왔음을 강조해 왔다.
클라우드 사업의 약진과 AI 잠식 우려의 현실화
신들러는 광고 성과 개선을 위해 광고 인프라 전반에 제미나이 모델 도입을 가속화하고 있으며, 이러한 기술이 신제품 출시의 기반이 되고 있다고 설명했다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 검색 광고의 성장률은 1분기 19%에서 2분기 17%, 3분기 12%로 지속적인 하락세를 보이고 있다.
미즈호의 조던 클라인 애널리스트는 이러한 성장 둔화가 AI가 기존 검색 사업을 잠식하고 있다는 우려를 다시 수면 위로 끌어올릴 것이라고 분석했다. 그는 AI와 에이전트형 서비스가 검색과 유튜브의 시장 점유율을 뺏어갈 수 있으며, 구글이 내세워 온 수익화 전략의 설득력을 떨어뜨릴 수 있다고 지적했다. 데이비슨의 질 루리아 역시 2023년부터 제기된 AI 영향론이 현실화되는 조짐을 보인다고 언급하며, 에이전트형 상거래 확산에 따른 사업 재평가가 필요하다고 말했다.
반면 클라우드 부문은 뚜렷한 성과를 내고 있다. 아마존웹서비스와 마이크로소프트 애저를 추격 중인 알파벳의 클라우드 매출은 전년 대비 2배 이상 급증한 약 310억 달러에 달했다. 수주 잔고 또한 5,600억 달러 규모로 확인되어 AI 인프라에 대한 강력한 수요를 입증했다. 마이크로소프트의 애저 매출 역시 전년 대비 48% 증가한 332억 달러를 기록했다. 알파벳은 2026년 자본지출 전망치를 1,950억 달러로 유지하며, 2027년에는 엔비디아의 GPU 도입 등을 위해 지출이 더욱 확대될 것으로 전망했다.