OTT 시장, 성숙기 진입으로 수익성 경쟁 심화

구독자 수는 늘고 있지만 매출 증가 폭은 이를 따라가지 못하는 현상이 나타나며, OTT 업계는 성숙기 진입에 따른 성장 한계를 극복하기 위해 수익성 개선에 집중하고 있다. 시장조사 업체 파크스 어소시에이츠에 따르면 미국 스트리밍 구독 건수는 2025년 7억1900만건에서 2030년 7억6500만건으로 6.4% 증가할 것으로 전망된다. 그러나 같은 기간 구독형 비디오 매출은 1865억달러에서 1907억달러로 2.3%에 그칠 것으로 예상된다.

번들 상품으로 가입자 이탈 막기

시장 포화 상태에 이르고 소비자의 구독료 부담이 커지면서 가입자 확대나 가격 인상만으로는 추가 성장을 기대하기 어려워진 가운데, 업체들은 여러 서비스를 묶은 번들 상품을 통해 이탈을 방지하는 전략을 택했다. 티빙·웨이브·디즈니플러스는 지난해 11월 3사 합산 결합 요금제를 출시해 개별 구독보다 최대 37% 저렴한 요금을 제공하고 있다. 이용자는 다양한 서비스를 한꺼번에 이용할 수 있는 이점을 얻는 동시에, 한 서비스만 이용하다 해지하는 고객을 붙잡아두는 효과를 기대할 수 있다.

계정 공유 제한으로 수익성 개선

매출 성장이 둔화되면서 업계은 수익성 개선을 위해 계정 공유도 제한하고 있다. 넷플릭스·디즈니플러스·티빙은 가족 외 이용자의 계정 공유를 막고 있으며, 디즈니플러스는 멤버십을 같은 가구에서만 이용할 수 있도록 제한하고 있다. 티빙은 가입자가 사용하는 태블릿 등을 '기준 기기'로 등록하고 동일한 가구에서 사용하는 기기만 계정을 이용할 수 있도록 했다. 기존에는 한 사람이 결제한 계정을 여러 명이 나눠 쓸 수 있었으나, 이를 제한해 비(非)구독자의 신규 구독과 기존 이용자의 추가 요금 결제를 유도하려는 것으로 풀이된다.

비구독자 공략으로 재방문 유도

구독을 하지 않는 이용자를 끌어들이려는 움직임도 나타나고 있다. 티빙은 지난 8월 개별 콘텐츠 구매 전용 '포인트'를 도입해 1포인트를 100원으로 책정하고 최소 2000원부터 충전할 수 있도록 한 뒤, 정기 구독권이 없어도 최신 영화 등을 건별로 대여·구매할 수 있게 했다. 매달 구독료를 내는 데 부담을 느끼는 이용자에게 결제 문턱을 낮추는 동시에 충전한 포인트를 플랫폼 안에서 쓰도록 해 재방문과 재결제를 유도하는 전략이다. 웨이브도 기존 '웨이브 코인'의 사용처를 정기 이용권 결제와 페이백 프로모션 등으로 확대하고 있다.

가입자당 매출로 경쟁의 축 이동

업계 경쟁의 축이 가입자 수에서 가입자당 평균 매출로 옮겨가고 있다는 분석이 나온다. 마이클 굿맨 파크스 어소시에이츠 리서치 디렉터는 "성장은 더 이상 새로운 가구를 추가하는 문제가 아니라 가치를 최적화하는 문제로 바뀌고 있다"고 밝혔다. 가입자 수를 늘리는 대신 1인당 발생하는 매출을 높이는 방향으로 사업 모델이 바뀌고 있다는 의미다.